对话 | 福特新晋全球CMO谈营销，聊与WPP集团的历史性大谈判

福特汽车全球CMO葛皓华

福特汽车正在摸索“健身”之路，与WPP集团携手一起前行。

福特汽车公司的高管们称公司正在进行一场“健身 Fitness”行动，这个行动计划中的一部分就是在未来五年内在材料和工程费用上节省140亿的成本。

福特汽车同时也将大力调整公司的产品线——减产轿车、增产SUV。因为SUV更受消费者欢迎，也更能为公司赚钱。

此外，市场营销也在整个“健身”计划中——福特汽车正持续评估与WPP集团的广告代理合作关系。WPP集团于2016年合并组建的专项广告代理公司GTB（ Global Team Blue），打理着福特汽车在全球的绝大部分广告传播业务。

此番改变来源于上一年度福特汽车惨淡的利润表现。据美国媒体报道称，福特汽车上周公布的2017年全年财报显示，其税前利润同比下滑了19%至84亿美元，利润率也从2016年的6.7%缩水到5%。 

“福特汽车是一家十分强大的公司，为此我深感自豪。只是在现阶段，我们还没有发挥出最大努力和实力保持公司的健康运营。”福特汽车履新不久的首席执行官Jim Hackett 在财报电话会议中这样表示，“我们在许多领域依然有不少的提升空间，比如产品开发、生产制造和市场营销等。”

而在整个福特汽车公司的市场营销变革中，葛皓华（Kumar Galhotra）将是其中的关键人物，此前担任林肯品牌全球总裁的他在去年11月1日开始兼任福特汽车公司的全球首席营销官（Global CMO）。这位53岁的印度籍资深高管出身工程学，此前一直为统管福特和林肯品牌旗下所有轿车、卡车、SUV及混合型多功能车的汽车工程。

《广告时代》最近在底特律北美车展上采访了葛皓华（Kumar Galhotra），聊聊这位福特汽车新任全球首席营销官个人对市场营销的理解，以及福特和WPP集团合作谈判的最新进展。

A: 您的工程学背景，是如何影响您对市场营销的看法？

我会（想）从数据分析的角度去看待市场营销。但是我发现，这个领域其实是艺术与科学的混合体，我们在每一个区域都拥有优秀的营销团队，我希望从他们身上能够学习良多。

A: 您希望看到福特的市场营销如何改进？

我坚信福特这一具有115年悠久历史的品牌，已经植根于每一位消费者的心智和脑海中。而我们也一直在探索和挖掘，它（福特品牌）在消费者心中具体代表着什么？这也是我个人需要快速学习的。

整个汽车行业的市场环境变化飞速，那么该如何利用品牌现有的影响力？又是如何在自动驾驶汽车、移动出行或者电动汽车中去提升我们的品牌影响力？

A: 那么最终会变成怎样？

现在下结论，显然还为时太早。我们最初的愿景是福特汽车能变成全球最受信赖的移动出行公司（mobility company）。信任是当下重要的通货/标准（currency）。福特汽车在我们所有经营的市场里都有很高的信任度。从最开始单纯地卖车到如今成为移动出行公司，品牌将如何进化也变得至关重要。

A:这就是思维上的改变，难道不是吗？

对。我们遇到的一大挑战是理清未来将会是怎样一番景象。一旦我们理清了这一点，那么下一个问题就是品牌将扮演何种角色？

A: 福特汽车会继续使用现在的品牌信条 “进无止境Go Further”？

对。

A: 您（公司）和WPP集团的代理合作谈判进展如何？

这正是我们福特公司新掌门 Jim Hackett 所倡导的整体“健身”计划的一部分。这不仅和市场营销有关，而是和全公司有关。福特汽车在走向未来之时，必须成为一家更健康的公司。我们正在测试公司的方方面面，能否变得更加有效、更加健康。

而其中和广告营销代理商的合作关系也是测试的一部分：我们现今的代理合作模式是不是最高效的？现在还不能完全下“是”与“不是”的定论。总之，这对于福特汽车来说，“市场营销代理合作关系”必须也是我们公司“健身计划”中相当重要的组成部分。我们正在评估自身的市场营销代理模式，没有其他的涵义。

A: 那么福特汽车（你个人）是否确定会继续坚持和WPP合作，还是说将业务合作机会也开放给其他广告传播集团？

我现在还不知道。但我们首先要做一些“健身行动  fitness exercise”。

A: 可“健身  Fitness”听起来差不多就是“砍成本”的意思，对吗？

不。它是以更高效和更有效为前提，并不一定是成本（削减）。

A: 那么对广告代理商来说，这意味着什么？

我们现在还处在探索代理合作模式的很早期阶段，现在讨论这些还为时太早。

A: WPP集团采用GTB专项服务团队来服务福特汽车。未来会改变吗？

这是一种代理合作模式。也是我们需要进行评估衡量，最正确的代理合作模式应该是什么样的。“健身行动”才刚刚开始。不是我不愿意说，而是我在当下还真的不清楚。今年某些时候，我们自己也必须去重新定义和确定这个最终的营销代理合作模式。

作者 | E.J. Schultz

来源 | AdAge

翻译 | Xinxin Li + mC

原标题：Ford's New CMO on WPP Negotiations and His View of Marketing